Wie zijn je concurrenten en hoe onderscheid je je van hen? Wat heeft de branche je te bieden? Hoe lopen de ‘hazen’? Hoe winstgevend is de branche? Wie heeft er de macht en dus in onderhandelingen het meest in de pap te brokkelen? Als antwoord op dit soort vragen doe je een concurrentieanalyse. Daarnaast heeft strategiegoeroe Michael Porter een model ontwikkeld: het vijfkrachtenmodel. Dit model kun je gebruiken om te bepalen of de bedrijfstak voor jou aantrekkelijk is en welke positie je het beste in kunt nemen.

Concurrentieanalyse

Je bent waarschijnlijk niet alleen in wat je aanbiedt. Daarom is het goed om te kijken wie je concurrenten zijn en wat ze doen. Ga daarbij niet alleen uit van je directe concurrenten, maar van alles en iedereen die ook antwoord biedt op de vraag van jouw klanten. Zo voorkom je dat je alleen de concurrenten benoemt die op jou lijken. Verzamel  informatie over je concurrenten. Vraag bijvoorbeeld je klant wie zij als jouw concurrentie beschouwen. Kijk op websites en vraag rond in je netwerk. En onderzoek welke bemiddelingsbureaus er in jouw branche actief zijn.

Beantwoord de volgende vragen:

• Wie zijn jouw belangrijkste concurrenten? 
• Welke marktsegmenten en klantengroepen zijn er?
• Op welke klanten en marktsegmenten richten jouw concurrenten zich?
• Waarmee onderscheiden zij zich?
• Hoe halen ze hun klanten binnen?
• Waarin zijn zij beter en waarin minder goed dan jij? 
• Hoe belangrijk zijn deze sterktes en zwaktes in de ogen van de klant?

Met een concurrentieanalyse kijk je hoe anderen hun brood verdienen op dezelfde markt. Ook kun je de ´gaten in de markt´ zien: de klantengroepen en marktsegmenten waar ruimte is voor een nieuwe speler. Dat zijn in potentie aantrekkelijke´plekken´ om je te positioneren. Daarnaast geeft je concurrentie-analyse inzicht in datgene waarmee jij je kunt onderscheiden.

Vijf krachten op de markt

Naast je klanten en concurrenten zijn er meer factoren die je (potentiële) succes in een bepaalde markt verklaren. Iedere branche heeft zijn eigen economische wetmatigheden. Wetenschapper Porter constateerde dat deze  wetmatigheden samenhangen met vijf krachten. Die vijf krachten samen bepalen het winstpotentieel in een branche en ze geven inzicht in de machtsverhoudingen. Die verhoudingen bepalen ook hoe sterk de concurrentie is. De krachten zijn:

1. Drempels voor toe- en uittreding: In hoeverre is de markt open voor iedereen?

• Voor sommige dienstverlening op sommige markten heb je een specifiek certificaat of diploma nodig hebt (zoals een Microsoft Certified Solution Developer).
• Of je hebt specifieke expertise nodig hebt of moet aanzienlijke investeringen doen. Ook dat kan een drempel opwerpen voor toetreders.
• Is het een markt waar merken of persoonlijke uitstraling een grote rol spelen? Dat maakt het voor nieuwelingen ook niet makkelijker voet aan de grond te krijgen.
• Misschien is er wetgeving die starten in de branche lastig maakt. Of kunnen klanten niet zomaar van de ene dienstverlener op de andere overstappen.

Hoe hoger de drempels, hoe kleiner de kans dat de markt overspoeld wordt door aanbod en hoe winstgevender de markt in potentie is. Nadat je zelf de drempels genomen hebt, natuurlijk. 

2. Macht van de afnemers: Hoeveel onderhandelingsmacht hebben je klanten?

• Kent de markt een paar grote klanten en veel kleine aanbieders die min of meer hetzelfde aanbieden? Dan is je marktpositie niet zo sterk. Je bent erg afhankelijk van die paar klanten. Een voorbeeld is de energiebranche, de telecommunicatie en de branche voor publiekstijdschriften. Uitgeverij Sanoma beheerst een groot deel van de markt voor tijdschriften en heeft daardoor veel onderhandelingsmacht naar freelance tekstschrijvers.
• Hoe populair is je klant bij andere freelancers of bedrijven? Journalisten willen bijvoorbeeld graag voor NRC Handelsblad werken, dat maakt de krant machtiger in onderhandelingen. 
• Hoe belangrijk is jouw dienstverlening eigenlijk voor de klant? Lever je een product dat ook zijn klant een meerwaarde biedt, of houd je je bezig met dienstverlening die ergens in de krochten van een organisatie als waardevol wordt ervaren? Hoe zichtbaarder en belangrijker jouw dienstverlening, hoe sterker je onderhandelingspositie en hoe winstgevender je in potentie kunt zijn. 

3. Substituten: Zijn er anderen die ook doen wat jij doet?

• In hoeverre is het: voor jou tien anderen? Hoeveel keuze heeft de klant?
• Of is er bijvoorbeeld software op de markt die jouw werk (deels) overbodig kan maken? 
• Zijn er andere ontwikkelingen gaande? Neem bijvoorbeeld een fotograaf in de tijden van de digitale fotografie. Steeds meer Nederlanders hebben een bijna professionele camera tot hun beschikking. Dat maakt dat de markt voor bepaalde soorten fotografie krimpt.

Samengevat: hoe meer substituten, hoe meer keuze de opdrachtgever heeft en hoe lager jouw tarief en winstgevendheid in potentie is.

4. Macht van de leverancier:  Ben jij weer afhankelijk van leveranciers? En hoe machtig zijn zij eigenlijk in het spel?

• Neem bijvoorbeeld Microsoft die als eis stelt dat je eerst investeert in een licentie, voordat je de boer op kunt met Microsoftproducten.
• Ben je afhankelijk van één leverancier die iets aanbiedt? Dat kan een leverancier zijn van een bepaald type software. Ook kun je afhankelijk worden van een gespecialiseerde freelancer die je inhuurt om specifieke klussen voor je te doen.  
• Hoe machtiger de leveranciers, hoe minder vrijheid jij hebt om je eigen pad te kiezen, en hoe minder winstgevend de markt in potentie voor jou is.

5. Rivaliteit op de markt: Hoe zit het met de concurrentie?

Groeit de markt nog (product is nieuw en innovatief) en kan iedereen een dikbelegde boterham verdienen? Of is de markt aan het krimpen en moeten alle aanbieders vechten voor hun omzet? 

• In hoeverre verschillen de diensten of producten van de aanbieders eigenlijk? Spelen merken of personal brands een belangrijke rol? Dat bepaalt in hoeverre iedereen zijn eigen plek kan vinden. 
• Hoe lastig is het om aan informatie te komen over wat klanten willen en nodig hebben. 
• Kun je makkelijk iets anders gaan doen, of zit je bijvoorbeeld door investeringen of zeer specifieke kennis aan de branche ‘vastgebakken’?  
• Wie zijn je concurrenten? Ook kleine bedrijven net als jij of zijn er ook grote spelers actief? Hoe zit het met de bemiddelingsbureaus?

Hoe meer rivaliteit, hoe lager je tarieven. Hoe meer je je kunt onderscheiden, hoe hoger je tarieven.

Wat kun je met de resultaten van deze analyses?

Een concurrentieanalyse en een vijfkrachtenanalyse bieden je een mogelijkheid om met meer afstand naar jouw markt te kijken. Ze geven inzicht in wie zich waar bevindt en met wie je rekening moet houden. Het geeft je ook een beeld van de verhoudingen in jouw markt. Het invullen van een vijfkrachtenanalyse is overigens geen wetenschap, zeker niet voor een klein bedrijf. Je hoeft geen uitgebreid onderzoek te doen.

Bronnen/verder lezen

• Koning, C. Marketing, Zaltbommel, Thema, 2007

Auteur: Mariëlle de Groot