Hoe groot is de markt eigenlijk en wat willen klanten? Uiterst relevante vragen, waar je het antwoord op kunt vinden door een marktonderzoek te doen. Als freelancer heb je meestal geen geld om een duur bureau in te huren om onderzoek voor je te doen. Goed nieuws: dat is ook nergens voor nodig, zelf kun je ook een heel eind komen.

Wat is marktonderzoek?

Marktonderzoek is het verzamelen, analyseren en interpreteren van gegevens om betere beslissingen op marketinggebied te kunnen nemen.

Waarom doe je marktonderzoek?

Je kunt om verschillende redenen een marktonderzoek uitvoeren:

• om een beeld te krijgen van de omvang van je klantengroep. 
• om te onderzoeken welke behoeftes en wensen je klantengroep heeft. 
• om nieuwe ideeën op te doen voor je bedrijf, nieuwe dienstverlening bijvoorbeeld.
• om de haalbaarheid van je onderneming te onderbouwen, bijvoorbeeld als je een lening bij een bank afsluit. 
• als onderdeel van je ondernemingsplan.
• om een beeld te krijgen van je concurrentie.
• om een keuze te maken voor een goede positionering.
• de tevredenheid van je klanten te toetsen.

Hoe pak je het aan?

1. Formuleer je onderzoeksvraag: wat wil je weten?

Je marktonderzoek begint met het formuleren van een probleem of vraag: wat wil je eigenlijk weten? Het is van belang dat je een scherpe vraagstelling formuleert. Dat voorkomt dat je later in het onderzoek de draad kwijtraakt.

Voorbeeld: Hoeveel adviesbureaus met personeel in de regio Amsterdam hebben geen P&O-afdeling en hebben behoefte aan een P&O´er op freelancebasis? Of: hoe tevreden zijn mijn klanten en wat zijn hun drie belangrijkste verbeterpunten voor mij?

2. Bepaal de doelgroep en je methode: wie betrek je in je onderzoek en hoe ga je te werk?

Wees weer zo specifiek mogelijk. Wie ga je in je onderzoek betrekken? Segmenteer de markt daarvoor een beetje. Je kunt bij business-to-business denken aan het opdelen van de markt in regio´s, branche, bedrijfsgrootte en rechtsvorm. Het helpt om alvast wat inzicht te hebben welke gegevens verkrijgbaar zijn, dat maakt de keuze makkelijker. Dat vraagt om een klein vooronderzoekje bij de Kamer van Koophandel en het CBS.

Je zou bij de vraag bij stap 1 je doelgroep kunnen afbakenen tot Amsterdamse adviesbureaus met maximaal tien medewerkers. Met deze vraag kun je terecht bij de Kamer van Koophandel. Die verkoopt dergelijke gegevensbestanden. Vervolgens is het zaak om binnen jouw doelgroep vast te stellen hoeveel adviesbureaus geen P&O-afdeling hebben. Dat zou je steekproefsgewijs kunnen doen. Je belt twintig willekeurige klanten en trekt met de uitkomst van jouw kleine onderzoek (voorzichtige) conclusies over de gehele doelgroep. Ook zou je je marktonderzoek kunnen combineren met acquisitie door de lijst met adressen van de kamer van koophandel op te bellen en te vragen wat je wilt weten. Als de klant in jouw doelgroep valt, kun je proberen meteen een afspraak te maken. 

3. Analyse, bewerking en presentatie

Wil je de gegevens gebruiken bij het opstellen van een ondernemingsplan bijvoorbeeld voor een lening, dan zul je een objectieve analyse en bewerking moeten doen. Daarvoor zul je andere bronnen moeten aanboren, dat valt buiten de scope van dit artikel.

Cijfers of meningen

Je kunt zowel kwalitatief of kwantitatief marktonderzoek doen.

• Bij kwalitatief onderzoek ga je in gesprek met een aantal van je (potentiële) klanten. Je probeert in die gesprekken zoveel mogelijk te weten te komen over hun wensen, kenmerken en motieven. Dit kun je doen met je bestaande klanten, dan toets je tegelijkertijd hun klanttevredenheid. Ook kun je afspraken maken met mensen die nog niet tot je klantengroep behoren. Dat doe je als je je omzet wilt vergroten door nieuwe markten aan te boren.
• Kwantitatief onderzoek levert cijfers op over een grotere steekproef van klanten. Je kunt daarvoor een vaste vragenlijst gebruiken, die je telefonisch of schriftelijk afneemt bij je klant of doelgroep. Daaruit kun je conclusies trekken als: 80 procent van de adviesbureaus zonder personeel geeft aan wel behoefte te hebben aan ondersteuning op freelancebasis. Daarbij geeft 60 procent aan met name in de werving en selectie van nieuw personeel een externe kracht in te willen huren. 65 procent heeft nog geen contact met een dienstverlener die dit product levert.

Iemand inhuren?

Soms kan het een idee zijn een ander het onderzoek te laten uitvoeren. Die is immers vaak objectiever dan jezelf bent. Jij hebt al gedachten over de uitkomsten van het onderzoek en er misschien zelfs een belang bij. En naarmate het onderzoek technischer wordt, is het belangrijk iemand te zoeken die daar ervaring mee heeft.

• Je kunt overwegen voor de klus een gespecialiseerde freelancer in te huren.
• Ook kun je –mits je voldoende begeleiding kunt bieden – een student de opdracht geven tijdens een stage een marktonderzoek voor je uit te voeren.

Werkendeweg onderzoeken

Veel freelancers doen geen apart marktonderzoek, maar gaan gewoon aan de slag. Zeker als je een nieuw product of dienst aanbiedt kan het lastig zijn aan informatie te komen. Voordeel van deze methode is dat je tijdens je onderzoek gewoon betaald wordt voor je dienstverlening. Je test je positionering (de keuze van een product voor een bepaalde doelgroep) in de praktijk uit.

Bronnen/verder lezen

• De online cursus Marketing op Leren.nl bevat een uitgebreid hoofdstuk over marktonderzoek. Het gaat wel vooral om de consumentenmarkt.
• Hoe zet ik een marktonderzoek op

Auteur: Mariëlle de Groot