Ik begin aan het einde. Daan Bolwijn van Daan Ink heeft teksten geschreven voor de pagina's over Lancelots Academy. Wij (René Pijlman als eigenaar van Lancelots en ik als projectleider van de Academy) zijn als opdrachtgevers van Daan heel tevreden. De teksten zijn goed en de samenwerking is soepel verlopen.

Daan en ik hebben uit onze samenwerking allebei een aantal tips gedestilleerd. Je kunt veel doen om te bevorderen dat een opdrachtgever jou de opdracht verleent en in het vervolg van het werk kun je zorgen voor een prettige werkverhouding en daarmee een beter resultaat. Mijn tips lees je in de kaders met het riddertje en die van Daan in de kaders aan de rechterkant.

Besluiten om uit te besteden

De eerste stap die je als opdrachtgever neemt is besluiten dat je iets niet zelf kan, maar dat je daarvoor een specialist moet inhuren. René en ik kunnen allebei goed schrijven, maar we kennen onze beperkingen. Creatief, bondig en vooral wervend schrijven, in korte alinea's die alleen de kern bevatten en die een lezer oproepen tot actie, daar zijn we te weinig ervaren in. Bovendien zitten we beiden erg vast aan onze ideeën over de Lancelots Academy. Een 'vreemde' kan veel makkelijker die bril van de doelgroep opzetten en bepalen wat er in de reclamecopy moet komen en hoe je dat het beste kan formuleren.

Werk wordt over het algemeen om twee redenen uitbesteed: de opdrachtgever heeft er zelf geen tijd voor of kan het zelf niet goed. Dus, een opdrachtgever betaalt voor jouw tijd, òf voor jouw specialisme. In ons geval gold de laatste reden; we zochten een tekstschrijver die gespecialiseerd is in wervende short copy. Daarmee vallen alle freelancers die zo'n specialisme niet hard kunnen maken, af.

Briefing om opdracht scherp te krijgen

Op basis van een brainstorm met mensen die veel met freelancers te maken hebben, hebben we bedacht welke trainingen we moeten aanbieden, in welke vorm en met welke prijs en ook wat de redenen voor freelancers zouden kunnen zijn om een training in te kopen. Die ideeën heb ik opgeschreven in een uitgebreide briefing voor de – nog te vinden – copywriter. De inhoud die de copywriter moest gaan overdragen was dus een belangrijk onderdeel van de briefing. Daarnaast moesten we ook bepalen hoeveel pagina's de copywriter zou gaan schrijven. Daarmee konden we zelf proberen in te schatten hoeveel geld de klus ons zou gaan kosten. We besloten dat er over elke training een pagina moest komen, een homepagina, een pagina over de varianten waarin de training gekozen kan worden en een aanmeldformulier. Ook wilden we een aantal korte kreten hebben voor Google Ads die we op verwante sites kunnen plaatsen. We hadden ook een uurtarief in ons hoofd, 65 euro. Dat is eigenlijk niet zo hoog, als je ook nog echt advies wil hebben over je communicatiestrategie, want we zochten dus echt iemand die meedenkt en niet alleen maar uitvoert.

Kwaliteit briefing en juiste interpretatie daarvan door freelancer bepalen eindresultaat

Hiermee konden we de opdracht dus kwantificeren en kwalificeren. En we hebben een tijdpad gekozen; we wilden de pagina's op 1 maart online hebben. Dat gaf ons een dikke twee maanden voor het vinden van een copywriter, voor hem/haar om het werk te doen en voor ons om de copy online te krijgen. Daarmee was mijn briefing compleet. Voor ik daarmee ging werven heb ik deze uiteraard ook door mijn opdrachtgever laten accorderen. René Pijlman is immers degene die het hele project financiert en zijn naam eraan verbindt. Hij moet zich dus helemaal kunnen vinden in de opdracht die we gaan verstrekken. Het succes van het eindresultaat is in behoorlijke mate afhankelijk van de kwaliteit van de briefing. En dat geldt zowel intern, binnen het bedrijf van de opdrachtgever, als naar buiten bij het werven en aansturen van de freelancer.

Krijg je een briefing waar jij heel moeilijk uit kunt halen wat je precies moet gaan doen en bij welk resultaat je opdrachtgever tevreden is, doe daar dan wat mee. Vraag de opdrachtgever of het zijn bedoeling is dat jij de opdracht verder detailleert, misschien zelfs nog terwijl je aan het werk gaat op basis van voortschrijdend inzicht, of dat hij eerst met jou de opdracht verder wil doorspreken. Een halfslachtige briefing is een signaal dat je klant nog niet weet wat hij wil of intern nog geen overeenstemming heeft over wat er moet gebeuren. Zorg dat je niet het slachtoffer wordt van die onzekerheid. Je moet voor je aan een klus begint goed kunnen beoordelen of jij wel de juiste man/vrouw bent. Als later blijkt dat het werk te simpel of juist te hoog gegrepen is, krijg jij daar last van.

Werven van de juiste man/vrouw

Waar vind je de juiste freelancer? Ik heb niet meteen die hele briefing van zes pagina's de wereld in gestuurd maar er een kort profieltje van gemaakt van de copywriter die we zochten. Iemand met ruime ervaring in marketingteksten, liefst ook iemand die gewend is over opleidingen/trainingen te schrijven, ervaren is in schrijven voor het web en 'iets' heeft met freelancers. Hij/zij moest zelf ook zelfstandig zijn, niet te duur en uiteraard beschikbaar binnen ons tijdpad.

Wervingskanalen

Twee jaar geleden heb ik eens een advertentie voor een tekstschrijver op het prikbord van Villamedia gezet. Dat was een tekst waar heel veel beginnende tekstschrijvers aan konden voldoen. Ik heb toen in drie weken 110 reacties gekregen. Dat wilde ik niet weer, dus Villamedia viel als wervingskanaal af. Wat heb ik wel gedaan?

• Mijn oproep in het forum gezet (heeft geen enkele reactie opgeleverd!).
• Een kennis gevraagd de oproep op de mailinglist van Tekstnet te zetten. Dit is een beroepsvereniging voor freelance tekstschrijvers van alle gezindten en specialismen. Dit leverde een vijftal reacties op.
• Mijn oproep op Naamlooz gezet. Dit is een site van een losse club freelancers uit Amsterdam en omstreken (ook een drietal reacties).
• Een paar mensen uit mijn eigen netwerk die zelf verstand hebben van marketing of uit die sector komen gevraagd wie iemand kon aanbevelen. Uit dit kanaal is uiteindelijk Daan Bolwijn gekomen. Ze had veel schrijfopdrachten gedaan voor een kennis van mij van wie ik weet dat ze hoge eisen stelt aan kwaliteit én aan de werkrelatie.

Zo zie je dat opdrachten vaak via via vergeven worden. Een aanbeveling is goud waard. We kunnen dan ook het belang van relatiemanagement van je opdrachtgevers niet genoeg benadrukken.

Selecteren uit het aanbod

Voordat we konden besluiten dat het Daan moest worden, heb ik natuurlijk eerst alle reacties geselecteerd. Daar komt een aantal aardige tips uit.

1. Zeg niet dat je normaal 315 euro per uur kost, maar vaker voor goede doelen werkt en daarom je tarief wel wilt verlagen naar 65 per uur. Ik was daar eerst erg van onder de indruk. Dit moet wel een heel ervaren man zijn! Maar het voelt toch niet goed. We zijn een serieus bedrijf en hoeven geen medelijden van zo'n grootverdiener.
2. Reageer niet als uit alles blijkt dat je onvoldoende ervaring hebt met het gevraagde, maar het toch maar probeert, want je weet maar nooit. Hoe sympathiek de reactie ook gesteld is, het wekt bij mij toch irritatie als ik mijn tijd moet 'verspillen' door aandacht te besteden aan een kandidaat die niet aan het gevraagde profiel voldoet.
3. Een aantal tekstschrijvers dat af en toe een wervende tekst schrijft, maar ook jaarverslagen, liedjes en journalistiek werk, heeft ook gereageerd, terwijl we nu juist op zoek waren naar iemand die zich gespecialiseerd heeft . Ik ben er overigens van overtuigd dat je meer, leuker en beter betaald werk krijgt als je je specialiseert.
4. Mail niet alleen maar: 'Ja, ik voldoe aan het gevraagde', zonder daar enige toelichting op te geven. Ik wil zien waarom je deze opdracht graag wilt hebben en waarom we jou zouden moeten nemen. Dat doe je ook door de voorbeeldteksten die je meestuurt met zorg te kiezen en een toelichting bij je selectie van producten te geven. Waarom stuur je juist die teksten mee en wat vind je er goed aan? Ik ga voor mensen die met zelfvertrouwen kunnen vertellen wat ze kunnen en waarom ze iets willen.
5. Profileer jezelf op een site. Als je een verzorgde site hebt, die bovendien consistent is met je motivatie, dan heb je een dikke streep voor. Verwijs niet naar je site als daar alleen maar op staat dat je liedjesschrijver bent en als er helemaal niet uit blijkt dat je reclamecopy kunt schrijven. Ik vind dat je aan Daans site kunt zien dat ze weet wat personal branding is.
6. Laat zien dat je loyaal bent aan je opdrachtgevers. Een freelancer die als toelichting bij zijn voorbeeldteksten schreef dat zijn opdrachtgever zijn teksten altijd weer ten ongunste veranderde en dat ik daar wel rekening mee moest houden bij mijn oordeel over zijn teksten, lag er meteen uit. Zo praat je niet over opdrachtgevers. Bovendien ben ik dan zelf als opdrachtgever op mijn hoede. Stel dat ik iets aan zijn tekst wil veranderen, wat toch mijn recht is als klant, krijg ik dan ook een veeg uit de pan? Bovendien kan ik zijn tekst dus ook niet beoordelen, want hij staat er zelf niet meer achter.

Na deze ervaringen bleven er drie mensen over aan wie ik een offerte heb gevraagd.

Daan: "Lancelots had best specifieke criteria, dus toen ik het lijstje zag ('Ervaring met het schrijven van teksten over opleidingen/trainingen' stond bovenaan) leek het me sterk dat ik daaraan kon voldoen. Maar bij nadere inspectie van m'n portfolio bleek dat ik juist heel veel teksten voor opleidingen had geschreven, alleen had ik ze niet op die manier onthouden omdat het een ander soort training betrof. Moraal van het verhaal: graaf vooral even goed in je werk als je wordt gevraagd of je ergens ervaring mee hebt! Uiteindelijk bleek dus dat ik aan alle criteria kon voldoen, en dat heb ik per punt toegelicht."

Offertes beoordelen

Ik was toch nieuwsgierig naar het aanbod van de man die voor ons zijn tarief met 300 procent wilde verlagen, dus ik heb hem om een offerte gevraagd. Daarnaast was er een copywriter die veel voor een site voor freelancers schrijft en ook al eerder teksten over trainingen had geschreven. En als derde heb ik Daan gevraagd, omdat zij gezien haar ervaring precies paste. Daan is een echte copywriter, met een site waaruit spreekt dat ze heel webberig is en via haar teksten echt contact maakt. Op basis van de offertes heb ik een definitieve keuze gemaakt.

De offerte van de eerste kandidaat kwam toch nog fors hoog uit. Het uurtarief was weliswaar zoals we gevraagd hadden, maar het aantal uren dat hij dacht te gaan besteden bracht het totaal toch op het dubbele van wat we wilden besteden. Bovendien deed hij het af met een mailtje en ik wil een echte offerte zien als mijn opdrachtgever een paar duizend euro gaat uitgeven.

De offerte van de tweede kandidaat was behoorlijk onduidelijk gesteld. Ik kon er niet goed uit halen wat ze nu precies voor welke activiteiten rekende, dus daar moest ik over bellen. Terwijl ik de tekst met haar doorsprak zag ik dat er onder haar offerte nog een groot stuk tekst van een andere offerte hing. “O, ik ben ook zo slordig!”, riep ze uit, Het was een leuk contact, en ik denk dat ze goede teksten voor ons zou kunnen schrijven, maar je gaat toch twijfelen. Ik heb liever iemand die én goed én zorgvuldig is. Als je geen goede offerte aanbiedt, wordt het moeilijker om te geloven dat je de informatie over ons trainingsaanbod duidelijk en precies kunt presenteren.

Daans offerte was precies goed. Haar uurtarief lag een tientje hoger dan onze lat, maar het aantal uren leek me heel redelijk. Bovendien beschreef ze precies hoe ze met ons wilde werken en hoeveel correctierondes ze wilde doen. En er zat al een planning bij. Ten slotte droeg ze meteen een paar suggesties aan en stelde ze een slimme vraag waaruit bleek dat ze de briefing echt goed gelezen had.

Het werkproces omschrijven doe ik normaal nooit, moet ik eerlijk zeggen. Ik werk veel met reclame- en internetbureau's, die hebben meestal aan een offerte zonder toelichting genoeg. Maar Lancelots had een aantal duidelijke vragen gesteld over mijn motivatie en mijn werkwijze, en dat heb ik dus in een A4'tje uiteengezet. Misschien is de les hieruit dus vooral 'kijk goed naar wat de opdrachtgever nou echt wil weten en ga op elke vraag in'. De briefing bestuderen daarentegen, maak ik altijd zoveel mogelijk werk van. Het is ten eerste in je eigen belang omdat je later geen verrassingen krijgt ('Dit zou je ook doen! Stond in de briefing!') Ten tweede stel je er je klant mee gerust. Je geeft aan dat je precies weet wat er moet gebeuren, en dat je meedenkt over wat de beste aanpak is om het resultaat te bereiken. In het voorbeeld van Lancelots was een van de vragen 'we hebben iemand nodig die kritische vragen kan stellen en creatieve suggesties kan doen'. Die vraag kun je bevestigend beantwoorden, maar je kunt je antwoord ook bewijzen door meteen al even wat van die vragen te stellen.

Aanvankelijk was ik van plan om twee kandidaten ook nog op gesprek te vragen om 'in vivo' te kijken of het zou klikken, voordat we de offerte zouden goedkeuren, maar ik had die tussenstap toch niet nodig om met Daan in zee te kunnen gaan. Ze bood uit zichzelf aan om even kennis te komen maken en dat was meteen het begin van de opdracht.

Dus, besteed tijd aan je offerte. Maak er een netjes en overzichtelijk document van. Leg uit wat je gaat doen, hoe je het gaat doen en laat zien waarom jij de beste kandidaat bent. Wees glashelder in aantal uren en kosten, ook voor eventueel meerwerk.

Starten met het werk en meerwerk onderweg

Daan is bij René op kantoor gekomen zodat ze de vragen kon stellen die ze op basis van de briefing nog had. Ook was er in dat gesprek ruimte voor ons om te vertellen wat de achtergrond is van onze Academyplannen. Toen bleek ook dat wij als opdrachtgevers nog een paar stukjes tekst, die wel nodig zijn, over het hoofd hadden gezien, dus toen is de hoeveelheid werk voor Daan nog iets groter geworden. Toen ze eenmaal bezig was, is het nog iets meer geworden. We verzonnen er nog een zesde training bij, we bedachten dat er bio'tjes bij moesten van de trainers en dat we een tekst moesten hebben die sympathisanten en trainers op hun site of blog kunnen plaatsen.

Ik heb zelf gemerkt dat je de optimale hoeveelheid info krijgt met een geschreven briefing aangevuld met toelichting, die 'live' of per telefoon gegeven wordt. Ik heb het geleerd van een van mijn klanten, die dit standaard doet: even bellen na het sturen van een briefing en dan alles één voor één even doornemen. Je krijgt zo behalve waardevolle nieuwe feiten vaak ook een goed beeld van het gevoel dat een klant nastreeft met het project, en het gevoel is net zo belangrijk als de feiten.

Op eigen initiatief heeft Daan toen een extra offerte gemaakt voor het meerwerk, zodat er straks bij het afrekenen geen misverstanden ontstaan.

Wat ik heel leuk vond is dat er uit Daans Macje, tijdens het schrijven van de blogtekst ook een persbericht vloeide. Kregen we er gratis en voor niets bij. Een persbericht zoals je in de boekjes leest hoe ze moeten zijn.

Zo zie je, als je meedenkt met je klant en oprecht spreekt vanuit wat nodig is voor het product of de dienst, en niet vanuit je eigen belang om er zoveel mogelijk uren uit te slepen, dan is dat al gauw okee. Als je ook maar steeds helder communiceert over wat het meerwerk kost. En, geef ook eens een kadootje weg.

Communiceren over tekst

Hoe gaat de uitvoerende met feedback om? Dat is een eerste keer spannend. Daan maakte een eerste versie van de hometekst en van een trainingstekst om bij ons te peilen welke toon en welke opzet ons aanspraken. Ook moest ze op basis van de briefing nog de 'reasons why' een freelancer een training zou moeten volgen én waarom dan bij ons. Daarmee schoot ze goed raak. We hadden nog wel heel veel op te merken, maar dat was alleen maar fijnslijpen van wat al goed was en niet: begin maar overnieuw. Dus dan is een wirwar van tekstsballonnetjes in de marge niet beangstigend voor de uitvoerder. Zeker niet, als je er in de begeleidende mail ook even duidelijk bij zet dat het wel goed is. Daan is gewend om in een aantal rondes aan een tekst te sleutelen en gaat er niet vanuit dat het in één keer goed zal zijn. Maar misschien kan Daan beter aangeven hoe ze dat ervaren heeft.

Ik vond het ook niet meteen makkelijk om niet te zitten met negatieve feedback. Maar met de jaren heb ik de volgende dingen gemerkt: 1. Het gaat voor een opdrachtgever echt niet om jou als persoon, maar alleen om de kwaliteit van het project, en zo ging het mij geleidelijk aan ook alleen nog maar over het eindresultaat: werk opleveren waarmee je het doel bereikt dat in de briefing gesteld is. 2. Het is enorm verschillend hoe je feedback krijgt. Maar over het algemeen kun je stellen dat elke opdrachtgever sommige delen nog wil veranderen, en andere delen goed vindt, ook als je over dat laatste niks hoort. 3. Wat ik in het begin ook wel eens merkte, is dat ik het niet eens was met wijzigingen van de klant, en me daar niet overheen kon zetten. Nu bekijk ik dat anders. Het project is van de klant, niet van mij. De opdrachtgever huurt mij in voor mijn expertise en mijn tijd. Die geef ik, en ik houd daarbij het in de briefing gestelde doel zo helder mogelijk voor ogen. Als ik zie dat bepaalde wijzigingen het eindresultaat mogelijk niet ten goede komen, dan deel ik mijn expertise in de vorm van advies. 4. Bovendien zijn feedbackpunten ook gewoon waardevolle lessen, waardoor je de volgende keer alleen maar beter werk oplevert. Gratis training dus!”

Zo zijn van alle teksten twee versies heen en weer gegaan waarbij we met de opmerkingenfunctie van Word over de tekst discussieerden. René en ik keken beiden naar de tekst, maar ik zorgde dat al het commentaar via mij ging en consequent was.

Ik kreeg van Lancelots feedback zoals je wilt dat het altijd zou zijn: duidelijke aanwijzingen, zowel om aan te geven wat niet goed was als wat wél goed was. Dat is hartstikke motiverend natuurlijk, om het project nog mooier te maken bij de volgende oplevering. Het werken met één aanspreekpunt draagt enorm bij aan een efficiënt verloop van het project. Je krijgt geen opmerkingen die elkaar tegenspreken en je kunt snel met een nieuwe versie komen. Stelt je klant het niet zelf voor, zoals Lancelots deed, maak er dan vooral zelf afspraken over met de klant. Als je uitlegt waarom dat handig is, zal je opdrachtgever hier ook de voordelen van inzien en gerustgesteld zijn door het professionele werkproces.

Eén lijn trekken in de feedback was niet moeilijk want René en ik werken al lang met elkaar en hebben hetzelfde idee over kwaliteit. Bovendien is René uiteindelijk de 'opperopdrachtgever', dus is hij in de positie om de knopen door te hakken. Daan pakt alle verzoeken om wijzigingen goed op en als ik een alternatief stukje tekst voorstel, neemt ze dat over. Ik geef ook argumentatie bij mijn wijzigingen, uit respect voor haar werk. Ik ga ervan uit dat zij ook haar redenen heeft om voor een bepaalde formulering te kiezen. Wat ik essentieel vind, is dat ik er op vertrouw dat ze niet alles voor zoete koek slikt. Als ze het er niet mee eens is, zal ze het zeker melden. Zo delen we de verantwoordelijkheid over de kwaliteit.

Wat ik ten slotte ook heel fijn vind, is dat ze zich precies aan de afgesproken planning houdt. Voor elke nieuwe versie heeft ze tevoren een leverdatum aangegeven en ook het extra werk krijgen we precies op tijd. Als ze aan ziet komen dat een ronde een dag later pas klaar kan zijn, belt ze daar een paar dagen tevoren al over. Heerlijk! Gevolg is dat ik me ook geroepen voel om de feedback precies op tijd te geven.

Dus, bouw tevoren al tijd in voor herzieningen van je eigen werk, ook in je offerte, en stel je erop in dat je samen met de opdrachtgever zoekt naar het beste resultaat. Opmerkingen gaan over de tekst en niet over je persoon. Ik denk dat het omgaan met feedback wel een flinke mate van vertrouwen in je vakmanschap vereist.

Toekomstige samenwerking?

Daan: “Ik werk meestal zo'n beetje volgens de maatstaven:
Maak het werk alsof het je eigen project is en jij zelf de doelstellingen van het project moet halen.
Maak het werk zo dat je het in je portfolio zou willen zetten (ook als je geen portfolio hebt of het er niet meer bij past). Behandel je klant zoals je zelf behandeld wilt worden.”

Als we in de toekomst weer copywriting nodig hebben, zullen we Daan daar zeker voor vragen. Want

• Ze schrijft goed

• Bedenkt dingen die wij niet kunnen bedenken

• Is heel zorgvuldig (geen typefout aangetroffen!)

• Denkt uit zichzelf mee en toont betrokkenheid

• Levert in een redelijk aantal uren tegen een prijs die past

• Is een goede planner

• Communiceert helder en tijdig over het werk

 Auteur: Isabelle Langeveld